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集成灶行業問題分析
發布日期:2016-5-6 16:40:19 點擊:4474
    如果08年以前,算是集成灶行業的萌芽期; 09年至今是行業推廣期的話。那么,一段時間后,整個行業將逐步邁入行業的“高速成長期”,這個過程的長短決定于行業對自身問題的改進速度和行業集體意識的統一程度。
    (注*:08,09年之前,只有很少的企業在做集成灶產品,之后成爆炸式增加,所以把這之前 看為‘萌芽期’;之后的09、10年有一個品牌化運營和招商熱潮,直至2012年國標出臺,所以把這個時間段看為‘推廣期’。)
    客觀的說,在這之前行業最為集中的產品品質問題(工藝質量不穩定、漏油、維護不便等…),現階段已經在大部 分企業得到了基本解決。但是為何整個集成灶行業的市場占有率還是不見大幅增長?廠家和經銷商都對此感到有些失落,紛紛從自己的角度分析和查找原因,各種看 法和意見也都不斷的浮出水面。
    一、  頹廢派。“集成灶缺點多過優點,沒有推廣價值。”甚至以一個品牌、一個廠家的一件產品就徹底否定整個行業;或是從某一局部市場的表現代替對全國市場的判斷。
    二、“耐心”派。“產品(行業)知名度低,市場不成熟,守住陣地,等候時機。”有此想法的經銷商能賣一臺算一臺,要嘛苦苦支撐、要嘛轉移經營重心;廠家有此想法就是,停止市場投入或者干脆轉為OEM貼牌代工。
    三、  市場派。不去分析‘產品定位和自己企業以及經銷商的情況’的關系,死盯銷量,一味想以市 場手段來解決問題。不僅從“招商政策”上,還從市場指導方針上,千奇百怪的想出一些所謂的“妙招”和“大招”,自己先期投入,經銷商也得跟進。最后——不 僅自己失意,還連累了忠心耿耿的經銷商群體。更有甚者,直接規避風險,讓經銷商“墊背”……熟知行業的人都知道小勇所指,不在此細述舉例。
    四、  技術派。和上一類相反,他們認為目前最大的問題在于“產品的功能、外觀以及性能品質上。”醉心于外觀、 功能性的改造和改進上。咋一聽好像沒錯,其實也經不起推敲。理由有三,1,自工業革命以來,制造業廠家認為好的產品方案被市場快速否定的案例不勝枚舉,所 謂的“生不逢時”就是這個道理;2,集成灶的行業歷史,再怎么計算也就是10年,底蘊如此,哪個設計師能保證做出面面俱到的產品來?3,集成灶是傳統廚電 的“衍生行業”和櫥柜行業的“伴生行業”,不精通廚電、不懂廚房裝修和櫥柜設計的團隊。

    除了以上比較典型的四種思潮,其余紛繁復雜的其它看法就不再做一一歸納。

    看完以上的歸納,我們來分析真正的問題實質。現階段行業最大問題,實質在于“人”;其次在于“業者的意識”;其三在于行業的“傳播”。
    “人”的問題——在逐步完成產品品質的穩定后,為何整個行業不見相應速度的市場增長?最大的癥結出在上游廠家的人力資源體系和市場推廣人員的素質培養上。據我所知,沒有任何一家企業做足了這項準備工作,甚至沒做!!!
    成本很高嗎?肯定的回答:“不是”。我們不是像波音公司賣飛機,也不像洛克希德·馬丁公司賣火箭。培養一個 優秀的、能培訓經銷商、對地面推廣有帶動力的集成灶推廣人員,不像一個試飛員,需要用等于體重的黃金來培養;也不需要火箭推銷員一樣的,研究生般的高深知 識。造成這個環節缺失的關鍵原因是——集成灶行業的企業,群體性的沒有意識到這項工作對于一個處在“行業推廣期”的新興產業的重要性。只顧了“改進產 品”,沒同步開展此項人員的儲備和培養。
    反觀傳統廚房電器企業,以位于某二線品牌(RSD廚衛)為例:推廣部7、8個二十出頭的小伙子,哪里有新加盟商了,哪里的銷售吃緊了,立馬出發。以老帶新、二人搭配,即用實戰培訓了經銷商,又培養了后備力量,還解了市場的燃眉之急。久而久之,市場一直在往前 走,優秀的經銷商也就自然脫穎而出。——這個案例,值得業界深思……
    如果說行業之初,最為令業者有切膚之痛的“積油燃爆”問題、近年來房地產行業受限走低,以至于影響集成灶行業:這兩個問題還有“天災”之嫌的話,這個問題純屬“人禍”。禍大到鮮有“很多所謂的廠家業務經理不敢直面零售市場”。

    這就是上面所說的——人的問題。實質是行業性的一個人力資源體系環節的缺失。

    “業者的意識”問題——上面說的是廠家人力資源版塊的‘短暫性群體失憶’,下面來說說“廠家和廠家”、“廠家和經銷商”以及“職業經理人和地面銷售人員”之間的大面積‘意識絕緣’。
    毛澤東戰略思想最重要的兩條“農村包圍城市”和“在運動中消滅敵人”已經為廣大‘商戰高手’演繹的淋漓盡致 了。但是,毛澤東思想更為重要的一條“統一認識”卻被我們業內的所有人擱置在了腦后。小到產品的通用名稱;中到產品培訓的通用教材;大到對產品和市場的定 位。各說各話、都想獨領風騷。就在《集成灶國標》已經出臺次年的今天,還在有人在大聲叫賣“環保灶”、“某某灶”,還有企業在很有“個性”的堅持使用自己 的產品型號編碼;沒有企業愿意合作去編撰或分享通用的產品培訓教材;還有人在叫囂自己的產品是大眾化的產品(低端消費品)……
    一統江湖固然是好事。問題是——大家的現狀是“單一經銷商只能主導局部市場、企業多為1000萬以下的小微 企業”,而且蛋糕(市場)還未成型,標新立異就能達到主導的目的嗎?有可能嗎?有必要嗎?筆者有幸親身經歷了中國電視機和影碟機行業快速擊潰洋品牌和快速 崛起的過程。電視機行業不論,碟機行業其實初始階段也大多是“小微”出生!比較之下,小勇認為不是“時代背景”,也不是有計劃的“整齊劃一”的原因。區別 在于,這兩個行業在起跑階段大家的默契和心照不宣,形成了市場合力。
現在的集成灶行業迫切需要這樣一種格局:統一的行業理解,統一的產品解釋;不同品牌經銷商之間,默契、甚至暗助的行業關系……這種局面并非不可實現,這必須企業帶頭,經銷商之間加強互動,甚至可以組隊去做地面推廣活動。3、5個品牌企業的帶頭肯定會帶來意想不到的市場推廣速度!
    行業的“傳播”——說完了人的問題和意識的問題,我們來看一看現階段大家(廠家和經銷商)都最頭疼的一點——行業“了解度”和產品“知名度”偏低。這是一個“高企的大眾媒體傳播成本”和自身行業沒有“成熟高效的傳播方法”的矛盾。
有一種論調叫“砸錢論”,意思是要有多頭、巨額資金介入才能快速提高行業知名度;還有一種“等待論”,期望于經銷商地面推廣的逐步展開來實現普及。問題的關鍵是:現在的時代背景下,怎么有可能有投資方愿意去做那樣的行業雷鋒?期望于經銷商群體的地面投入,會帶 來經營成本的增高,進而使零售價格居高不下、還是會影響‘傳播’的速度。這些都不是問題的出路所在。
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